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把线下还给线下,新零售走向尽头

作者:塑托邦 2024-07-10   阅读:3039

12亿的线上化成本和十几万的API接口,怎么选

     “到永辉,不就是到胖东来了吗?”当被问及胖东来是否会开到郑州时,于东来给出这样的回复。

这句话内涵不可谓不丰富,首先它预告了永辉即将提供类似胖东来的购物体验,其次,它也说明了,在郑州,也许还有更多的地方,老永辉将基本退出历史舞台,取而代之的会是一个新永辉,或者说是胖东来替身。

       6月19日,经历19天的爆改,郑州永辉超市以全新的面貌亮相在消费者面前,梳理后的商品结构达到胖东来商品结构的90%以上,其中就包括胖东来的网红产品大月饼、精酿啤酒等。

       为了抢购这些网红产品,有消费者凌晨就前往永辉超市排队,开业当日消费者们普遍排队半小时以上才能进场,网红啤酒的队伍更是需要排到两小时左右。永辉超市开业当日的火热程度,不亚于当地的热门景区。

       单从客流量和销售量的变化来看,胖东来对永辉的改造无疑是成功的。有数据显示,永辉开业当日客流为12926人,是调改前日均客流的5.3倍;销售额为188万元,是调改签平均日销的13.9倍。

       然而,当烈火烹油般的热闹,与此前永辉的日渐没落形成强烈对比,给人的感觉竟然那么五味杂陈。只要稍对中国零售行业有所了解,就知道永辉曾经是多么辉煌的连锁超市,更是积极拥抱新零售时代的弄潮儿。2017年以来,中国规模最大的互联网平台中,有两家是永辉的股东,分别是腾讯和京东,前者拥有最丰沛的流量,后者拥有一整套线上电商解决方案,尤其在自营电商门类中,迄今为止无出其右。

       但正是这样的零售标兵,今天却选择了重头再来。从永辉超市发布的《致顾客的一封信》中可以看出,这次的改造绝非“小打小闹”,商品结构重塑、设施设备更新、员工福利调整等各项数据,都预示着永辉已经“脱胎换骨”。

       当然,壮士断腕的并不仅仅是永辉, 6月15日,永辉超市发布股东减持股份计划公告称,京东计划在未来三个月时间内,通过大宗交易方式减持不超过1.82亿股永辉超市的股份,占公司总股本比例不超过2%。公开资料显示,截至一季度末,京东持有永辉超市13%股份,为第三大股东。

       一位零售行业资深人士亲历过整个线下零售的线上化过程,他告诉《最话》,刻意做线上线下的融合很难,除非是本身就有线上的基因去做“加法”,可能还有一些机会。但至于能做到什么程度,还是一个未知数。

       今年,这些未知数似乎都露出了一些端倪,伴随着永辉重塑线下场景,盒马在屡次转型与尝试后还在继续调整。种种迹象表明,线下与线上零售业的蜜月期已过。而那场失败的恋情留给永辉的是命悬一线的资金链,截至一季度末,永辉超市流动负债224.99亿元,而同期流动资产仅177.10亿元。与此同时,恋情也给互联网股东们带来了亏损,以腾讯为例,2017年,腾讯曾以42亿元购入永辉超市5%股份,至今已经浮亏29亿元。毫无疑问,这将是永辉的最后一搏。


01

一直站在命运的路口

       作为中国最具规模的连锁超市之一,永辉的际遇很大程度反映了整个线下零售业的命运。

       此次接受胖东来调改的是永辉超市位于郑州市信万广场的门店,永辉超市曾表示7月1日将启动对第二家门店的调改。截止2023年底,永辉超市在全国29个省市共拥有1000家门店,虽然目前调改仅是从河南省开始的“局部性”试点,但足以看出永辉超市重新将注意力回归“线下”的决心。

       显而易见,永辉的此次变革是由其当下的生存环境倒逼,在过去的三年里,永辉超市经历了至暗时刻。从2021年开始,永辉超市迎来上市后的首度亏损,在此后的三年里,累计亏损额更是超过80亿。2022年,在传统商超的闭店潮中,永辉也没有幸免,一年时间就关闭60家门店。

       但事实上,永辉昔日的线上化变革,也同样来自生存压力。

       2016年,新零售的概念被提出来后,永辉超市所处的“生鲜”赛道迎来前所未有的压力,一方面是以盒马为代表的新零售商超增长势头强劲,另一方面是基于前置仓概念的朴朴超市、叮咚买菜等生鲜电商抢走了线下商超的大量顾客。

       面对冲击,永辉加入零售行业“线上化”的混战中。期间,永辉超市还曾将“全面数字化”提到顶级战略,其在官网转载的一篇文章中提到:永辉将营收增长寄托于线上。

       在2023年的财报中,永辉超市列出“全渠道战略转型”的成绩:2023年全年线上业务营收161亿元,占营业收入20.5%,其中商品毛利率同比提升0.9%。“永辉生活”自营到家业务已覆盖920家门店,实现销售额83.8亿元;第三方平台到家业务已覆盖910家门店,实现销售额77亿元。

       按理说,线上业务占比的增加,对于公司来说应该是好事,在大多数情况下,这种现象意味着新的流量和新的交易。但也有一种可能性,那就是线上业务实现的根本不是业务的增量。

实际上,最近三年来,永辉超市的营业收入并没有增加,反而一直在减少,从2020年的932亿元,一路下探,及至2023年仅剩下786亿元。

      “我觉得很难有人有能力再去搭建一个架构。”上述零售业人士认为,这是线下零售行业数字化改造的一个难点,“如果背靠阿里和京东这样的企业都做不出来,那么零售行业线上线下融合的这条路肯定走不通。”


02

昂贵的学费

       “转型”是永辉超市这几年的“关键词”。从社区生鲜超市“永辉mini”到仓储会员店、正品折扣店等模式,都没有激起太大的水花。只有在新零售的风口上出生的“超级物种”,曾被业界寄予厚望。

       “超级物种”对标的是盒马,其定位为优质生鲜食材体验店,同时带着“餐饮”、“零售”、“互联网”三个标签的“超级物种”一度被评价为新零售的代表。在“超级物种”诞生的首年,其线上交易额就占到全部交易额的27.4%。在永辉超市2017年的财报中,还提到新开100家“超级物种”的开店计划。

       但现实情况是,运营超级物种的永辉云创自成立后连年亏损,于2018年末被剥离出上市公司,到了2019年,“超级物种”只剩下6家门店。更令人惋惜的是,由于在“超级物种”应该是偏重“餐饮”还是“到家”问题上,永辉超市的创始人张轩松和张轩宁两兄弟产生分歧,最终导致两人解除一致行动人协议。

       “超级物种”的失败,也代表着永辉超市的“新零售梦”的破碎。而“超级物种”难以盈利的一个原因,就是其经营成本高居不下。

由于“超级物种”定位中高端市场,所以在选址上非常考究。有报道中提到,“超级物种”在福州首店租金为10元钱/平,是一般地段的5倍以上。永辉超市财报显示,位于各个城市的“超级物种”的租赁面积并不算小,尤其是位于广东和上海的门店租赁面积都在1000㎡以上。

       另一方面,由于“超级物种”还带有互联网的基因,因此其在承担零售行业普遍面临的租金、人力、水电等成本的基础上,其还需要承担支撑线上业务的系统开发、物流配送、购买流量等费用。

       上述零售业人士提到,线上线下的成本结构虽然不同,但是逻辑是相通的。比如线下需要有客流量,门店的位置就要好,线上想要获得更多的流量,同样需要花钱买“位置”。

       在“超级物种”创立的第一年,腾讯就重金入股“超级物种”,京东作为永辉的股东,旗下的京东物流也为“超级物种”提供配送服务。但两大互联网巨头的庇护,也没有改变“超级物种”退出历史舞台的结局。

       然而,即便与烧钱的超级物种划清了界限,永辉超市也没有停下数字化改造的步伐。根据历年年报,自2021年起,永辉超市开始产生大量研发费用,三年一共花了12个亿,高峰期公司研发人员数量接近1000人。


03

把线下还给线下

       其实,在零售行业中,确实也有本身就具备互联网基因的,比如便利蜂。

       便利蜂是一个“被算法驱动”的便利店,它拥有一套由1000人团队搭建的系统,这套系统甚至可以做到完全控制人。据介绍,这套系统有选址、订货、选品、陈列、排版、内控和工序业务等多个大模块。店员每天到岗后,需要按照系统的指令完成每天的工作。

       互联网基因如此深厚的便利蜂,在零售行业线上线下融合的这条路上还是栽了一个大跟头。如今的便利蜂,大面积关闭门店,员工数量急剧收缩,甚至还因食品质量问题被数次处罚。

       “便利蜂的问题在于它的插入点不对,便利店本身就不适合做线上,因为它已经离顾客足够近了。”上述零售业人士分析说。

       便利蜂曾在2021年开启“快速扩张”模式,扬言年底门店要突破4000家,2023年门店突破万家,此举背后是试图效仿瑞幸“用规模换融资”,但它的如意算盘最终还是打错了,“它和瑞幸的消费场景不是完全一样的。”上述零售业人士说。

       在线上改造线下零售的队伍中,就连阿里这个原本就具有零售基因的互联网巨头也难言顺利。阿里进入新零售领域有两个抓手,一是“打造”盒马,二是“改造”大润发。

       大润发的创始人黄明端曾表示,只有自己做了电商才知道,这件事情很复杂,引流、技术开发,烧钱的地方太多。退一步说,就算引来了客流,我们还要花成本去留住顾客,需要继续投资,时间慢了,继续烧钱是不值得的,“看到盒马鲜生,我就更想跟阿里合作了。”

       但彼时的黄明端可能没有认识到,“打造”和“改造”根本就是两回事。

       阿里的线上基因帮助大润发快速进行数字化改造,如将大润发原本的飞牛网升级为“大润发优鲜”,实现1小时极速达,再比如与天猫超市共享库存以打通线上线下、与菜鸟深度合作进军社区团购等。

       但从“阿里考虑退出传统零售业务”,“大润发2.0重构”这两个举动来看,阿里改造线下零售业的欲望也消减了。

       高鑫零售最新的业绩公告中提到,重构大卖场2.0改造从目标用户出发,围绕商品和服务,主打健康快乐购物场景。截止2023年9月30日,本集团已完成整店重构8家。这也意味着大润发重新将改造重心回归于“线下”。

       那么,线下零售行业还有做线上业务的可能性吗?

       显然还是有的。伴随着即时零售概念的普及,很多线上流量平台都开始提供一种更轻量级的线上化方案,正如上述人士所说,做一个API接口能够和第三方平台对接上,可能只要花十几、二十万元。

       永辉超市2023年财报中提到,2023年下半年,其“抖音团购到店”新增粉丝约20万,吸引约200万用户到店,持续蝉联商超行业团购TOP1;“抖音小时达”11月实现日播,峰值场观看人数破万,11月、12月持续蝉联商超行业销售TOP1。

       当然,这种线上化方案也有缺点,在公域流量平台上,所有商家都很难做出自己的私域,也就是说,它们可能会长期受制于流量焦虑,永远要和平台上的其他商家PK。

       但有了自己的APP又能怎么样呢?对于线上消费者的竞争,其实早在他拿起手机的那一刻就已经开始。


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